文 | 天峰

来源 | 博望财经

去年 ” 风光无限 ” 的理想汽车，开年迎来当头一棒。

一季度业绩不达预期，股价拦腰暴跌，还陷入了投资者集体诉讼、裁员、北京工厂停产等舆论的漩涡。向来桀骜不驯的李想，这次摔了个大跟头。

5 月 20 日，理想发布了 2024 年一季度财报，一季度，理想汽车营收 256 亿元，同比上涨 36.4%；净利润 5.91 亿元，同比下滑 36.7%；销量环比暴跌 39.4%，经营利润转负，车辆销售毛利率跌至 20% 以下。财报发布完次日，理想汽车港股收盘大跌超过 19%，创近一年新低。

曾经被捧得多高，现在就摔得多狠。在公布去年全年业绩时，理想汽车曾预期一季度营收在 312.5 亿元 -321.9 亿元之间，现实是，今年一季度，理想的营收连预期底线都没够着，属实令人失望。截至 5 月 24 日美股收盘，理想汽车股价收于 19.58 美元 / 股。相比于 2024 年 2 月 27 日最高价 46.44 美元 / 股，股价已经下跌 58%。

不能怪资本无情，理想的业绩实在不好看。要知道，在 2023 年理想汽车的销量在新势力车企中排行第一，但在今年一季度，这一位置被华为旗下的问界抢走了。

理想 MEGA” 拖垮 ” 了理想汽车

近日，理想汽车在美国遭遇了投资者提起的集体诉讼。投资者们对理想汽车及其部分高层管理人员提出了虚假陈述的指控，称理想汽车违反了证券法，进而给投资者带来了经济损失，并已向法院申请，要求理想汽车及其相关责任人赔偿因违法行为引发的股价下跌给投资者带来的损失。

据悉，该案诉讼期间为 2024 年 2 月 26 日至 2024 年 3 月 20 日，在这一期间买入理想汽车股票或期权并遭受较大投资损失的投资者。而在此期间，理想汽车美股股价从 41.34 美元（收盘价）跌至 34.08 美元（收盘价），下跌了 17.56%。

对此，理想汽车方面迅速做出回应，坚称这些指控毫无根据，并表示将全力以赴保护公司和股东的利益。

理想 MEGA 上市前，理想汽车管理层对其寄予厚望，曾公开表示，MEGA 将挑战月销 8000 辆目标，伴随新车型的发布和交付，理想汽车的目标是在 3 月份恢复到月交付 5 万辆的水平。

但实则销量不佳，理想 MEGA 可谓是高开低走，发售之际高达 55.98 万元的售价震撼了市场。对于 MEGA 能成为理想汽车的下一个爆品，李想曾经深信不疑，他曾公开表示，”MEGA 有信心成为 50 万级以上全品类销量第一的车型。”

但现实是，远低于预期。理想 MEGA 上市首月交付 3229 辆，4 月份，理想 MEGA 仅交付 671 辆，环比销量 ” 拦腰斩 “，5 月份截至目前理想 MEGA 周销量更是仅 100 辆出头。

按照理想 MEGA 的价格区间，这一表现不能说很差，但何奈前期调子起的太高，市场普遍认知是，不够畅销。

叠加 MEGA 的外观设计被网友 P 图玩梗，称作 ” 棺材车 ” 的负面舆论，对理想造成了 ” 毁灭性 ” 打击。理想 MEGA 的阴间 P 图事件直接对理想品牌造成了无法挽回的影响，大量用户退单。受理想 MEGA 失利的影响，理想汽车港股报价一度从 .90 港元已跌至 80.65 港元，累计跌幅超过了 55%，市值蒸发超 1700 亿港元。

试图通过降价拉升销量，李想的 ” 无效反思 “

饱受牵连的还有理想汽车在今年推出的 L 系列，一季度，理想汽车一共少卖了大约 2 万辆车，直接让理想在一季度少赚了 60 亿。在机构看来，MEGA 上市后，终端销售资源向 MEGA 大量倾斜，也挤占了 L 系列的销售资源，导致销量主力 L 系列订单转化下降。

在销量不及预期之后，理想汽车的供应商此刻恐怕也在发愁。在正式上市前，李想曾发文表示，” 理想 MEGA 目前 5000 元小订的数量已经远远超过了 2022 年理想 L9 的同期表现 “，同时呼吁供应商和合作伙伴们，” 产能供应一定要跟上，千万不要被高端纯电没销量的假设所误导 “。供应商们前脚刚布置完产能和人员，撸起袖子准备大干一番，眼看着到手的鸭子瞬间飞走了一半。

对于理想 MEGA 的失利，李想自己反思称，理想 MEGA 节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力。显然，反思还不到位。固执的李厂长，仍然放不下他的执念，曾幻想降价 3 万，来拉高理想 MEGA 的销量。不仅如此，李厂长还试图雨露均沾，拉着刚上市不久的 2024 款理想 L7、L8、L9，一起赔钱卖，降价幅度在 1.8 万 -3 万之间。。其中，理想 MEGA 降价 3 万元，2024 款理想 L9 全系、2024 款 L8/L7 车型顶配 Ultra、中配 Max 降价 2 万元，L8/L7 车型 Pro 版降幅为 1.8 万元。

这一举动引发了车主们的不满，刚买了 2024 款理想 L 系列和 MEGA 的车主表示，，刚提完车就降价，感觉自己被理想背刺了。对此，理想汽车只能不得已，向已购相关车型的车主以现金形式补偿购车差价。

但李想没想到的是，治标不治本。MEGA 对于理想品牌的影响是不可逆的，甚至行成了一个负面闭环。MEGA 卖得越多，在马路上被公众调侃嘲讽的次数也就越多，对理想的品牌伤害也就越来越大，理想汽车也就越来越难卖。

理想大股东王兴先坐不住了，在理想 L6 发布会后，王兴发言称，”L6，这才是员工造的车，MEGA 更像是给李想自己造的车。”

裁员降本、纯电车型延缓上市，难救理想

让我们变成了自己讨厌的人。” 以至于 ” 从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值 “。

以增程式技术起家的理想汽车，曾靠着解决 ” 续航焦虑 ” 问题吃到了一波市场红利。在 ” 奶爸车 ” 标签的进一步夯实下，成为了第一个实现百亿净利润的新势力品牌，并逐渐站稳了高端汽车品牌的形象。

正因为前期走的太顺，让李想产生了误判，他以为纯电市场也可以轻易复制这种成功，但理想 MEGA 的滑铁卢式销量，将李想打回了现实。

本想一口气造出个电车届的 ” 苹果 “，颠覆世界震惊全球，却差点跟着乔布斯走了。按照 ” 李布斯 ” 的规划，原本将在 2024 年上市 8 款车型，其中还包含 4 款纯电车型，一款 MPV 和 3 款 SUV。经此一跟头，李想拍板决定，悬崖勒马，暂停发布纯电 SUV，推迟至明年上半年。

销量不及预期叠加股价下降的双重困境下，病急乱投医的李想祭出了裁员的应对之举，可谓雪上加霜。

据《21 世纪经济报道》，五一假期之后，理想汽车内部正在进行新一轮全员优化，整体优化比例超过 18%，涉及到的裁员人数预计将超 5000 人。从部门来看，销售服务运营部门缩减超过 400 人，招聘部从原来的 200 多人精简至 40 至 50 人，智驾团队会缩减至 1000 人以内。

在最新财报中，理想汽车提到了对二季度的展望，称理想汽车季度交付量预计达到 105000 辆至 110000 辆，同比增长 21.3% 至 27.1%；收入总额为 299 亿元至 314 亿元，同比增长 4.2% 至 9.4%。理想汽车 CFO 李铁表示，考虑到三月份我们经历的严峻挑战，二季度将成为公司今年经历的最艰难的季度。